Тема 6.2. Методы разработки целевого рынка Массовый маркетинг Дифференцированный маркетинг Концентрированный маркетинг Целевой рынок

Тема 2

Методы разработки целевого рынка

  Массовый маркетинг Дифференцированный маркетинг Концентрированный маркетинг
Целевой рынок Широкий круг потребителей Несколько определенных групп потребителей Одна определенная группа потребителей
Продукт (услуга) Ограниченное число товаров под одной товарной маркой Своя марка товара для каждой группы потребителей Одна адаптированная марка товаров для определенной группы потребителей
Цена Один общепризнанный диапазон цен Свой диапазон цен для каждого сегмента потребителей Один диапазон цен, приспособленный для определенной группы потребителей
Товародвижение и сбыт Все возможные торговые точки Все подходящие торговые точки – различные для разных сегментов Все подходящие торговые точки
Продвижение СМИ Все подходящие СМИ, различные для разных сегментов Все подходящие СМИ

Приложение 2

Маркетинг и жизненный цикл товара

Элемент маркетинговой программы Введение на рынок Рост продаж Зрелость Спад
Цели маркетинга Ввести товар на рынок, представить его покупателям; агрессивное проникновение Завоевать позицию на рынке; максимизация доли рынка Удержать завоеванные позиции на высоком уровне; повышение прибыльности Реализовать все накопленные запасы и без потерь перейти к новому товару
Направление усилий Потенциальные потребители Новые сегменты рынка Защита доли рынка Сокращение издержек
Информация О группах потребителей, которые готовы принять товар; оценки основных потребительских свойств товара О возможной емкости рынка; о разных группах потребителей; оценки всех потребительских свойств и сервиса О полной емкости рынка; о возможностях его насыщения; оценки потребительской неудовлетворенности О степени насыщения спроса; оценки возможных направлений обновления ассортимента
Особенности производства Недозагруженность производства; высокая себестоимость Дефицит производственных мощностей Некоторый избыток производственных мощностей; применяются отработанные технологии; высокие затраты на распределение из-за расширения ассортимента Значительный избыток производственных мощностей
Товар Основной вариант Усовершенствованный вариант Дифференцированный вариант Повышенной рентабельности
Отличительное преимущество Новые характеристики товара Имидж торговой марки Цена и обслуживание Цена
Позиция товара на рынке Сильная, благодаря новой конструкции, дизайну, уникальным потребительским свойствам Товар модернизируется, появляются его разновидности с функциональными техническими особенностями, достигается высокое качество Замедляется процесс модернизации товара; высокое качество сохраняется Рынок начинают завоевывать конкурирующие товары
Поведение покупателя Покупатель инертен, его необходимо убедить попробовать новый товар Контингент покупателей расширяется Потребитель склонен к многократным повторным покупкам товара и предпочитает его конкурентным товарам Покупатель хорошо знает товар и его конкурентов
Потребители Любители Массовый рынок Массовый рынок Отстающие
Цена Высокая Высокая, затем стабилизируется и немного снижается Продолжает слабо снижаться Низкая, затем минимальная
Расходы на одного потребителя Высокие средние низкие низкие
Прибыль нет максимум снижение Низкая, нулевая
Поставка на рынок в небольших количествах (пробный рынок) Резко увеличивается, затем стабилизируется Снижается, максимально вовлекаются запасы Минимально необходимая
Распределение Селективное Интенсивное Интенсивное Оптимизированное
Уровень продаж Невысокий Быстро растет и стабилизируется Начинает уменьшаться Падает от минимального к нулевому
Число конкурентов Небольшое Постепенно растет Большое Снижается
Реклама о потребительских свойствах товара, его преимуществах; подчеркиваются престижные мотивы потребления (создание осведомленности) Усиливается ориентация на мотивы покупок, убеждающая и поддерживающая реклама (формирование предпочтений к товарам с определенными особенностями) Поддерживающая и напоминающая (создание приверженности марке) Напоминающая или совсем отсутствует (выборочное воздействие)
Особенности рекламной кампании Высокие расходы на рекламную кампанию относительно объема реализации товара Расходы на рекламную кампанию несколько снижаются Сегментация рынка; расходы на дополнительные рекламные кампании для осведомления потребителей о расширении ассортимента для того, чтобы продлить его жизнь на рынке Низкие расходы на рекламную кампанию
Стимулирование сбыта активное, побуждающее попробовать товар Сокращение до умеренного уровня Увеличение с целью переключения на данную марку сокращение
Расходы на маркетинг высокие Могут расти, могут соответствовать первой фазе, а затем снижаются минимальные Переключаются на новый товар


Приложение 3