И принципы этического регулирования их деятельности

Цели изучения раздела

Анализ деятельности международных профессиональных сообществ и вырабатываемых ими этических правил поведения специалистов по связям с общественностью.

Дополнением к правовому механизму регулирования PR- деятельности в сфере коммуникации являются различные документы, определяющие этические нормы поведения, которые вырабатываются различными профессиональными организациями, как на международном уровне, так и внутри отдельных стран. Если специальных законов в отношении PR практически нет, то этическая основа их деятельности достаточно хорошо урегулирована профессиональными сообществами.

Большое значение имелов развитии общественных отношений как сферы деятельности и профессии создание Международной Ассоциации паблик рилейшнз (IPRA), основанной 1 мая 1955 года в Лондоне. Целью явилось объединение специалистов разных континентов для выработки единой концепции в понимании PR в меняющемся мире и преодоления разобщенности. В Совет IPRA входят представители более, чем 50 страна, а членами IPRA являются более 90 стран. Стать членом этой организации можно только индивидуально. Основные направления деятельности IPRA - это организация исследований рынка PR, подготовка «золотых докладов IPRA». Раз в два года проходят ассамблеи IPRA, на которых обсуждаются наиболее актуальные проблемы развития . В своей деятельности IPRA стремится способствовать профессиональному развитию специалистов, а также популяризации практики PR на мировом уровне. IPRA издает электронный журнал о PR в Европе – FrontLine.

Не менее значимой является Европейская конфедерация по связям c общественностью (CERP, основанная в 1959 году. Членами этой организации являются национальные ассоциации PR Европы (они объединяют около 22 тысяч профессионалов). CERP имеет статус консультанта при Совете Европы и ЮНЕСКО, признана Комитетом Европейских сообществ.

Основная цель профессионального сообщества CERP - это установление контактов, обмен опытом между ассоциациями PR разных стран. Важнейшим направлением деятельности является разработка и внедрение мероприятий по укреплению этических основ PR. Особое внимание CERP обращает на выработку и внедрение в практику стандарты качества PR. В 1965 году CERP приняла Афинский кодекс – свод этических норм, которым призван следовать каждый профессионал. Лиссабонский кодекс (редакция 1989 года) обобщил все лучшее, что накоплено практикой. В 1997 году CERP приняла совместно с IPRA и ICO Хельсинскую хартию качества PR. Эти крупнейшие международные объединения PR способствовали разработке Минимальных стандартов качества –MQS.

Значительную роль играет CERP не только в разработке и принятии важных документов, регламентирующих этические основы PR, но и в контроле их соблюдения. В конце 90-х годов на европейском рынке наметились тенденции отступления от положений Лиссабонского кодекса, они стали оспариваться. Заключались контракты, прямо противоречащие статьям Лиссабонского кодекса. Конфликт заставил CERP провести серию консультаций, создать рабочую группу по изучению данной проблемы.

CERP поставил вопрос о создании всемирной профессиональной организации PR – Global Alians. Такое предложение связано с тем, что существующая общемировая организация IPRA имеет индивидуальное членство, а проблемы развития PR требуют совместного обсуждения представителями разных континентов на уровне ассоциаций.

Таким образом, следует отметить, что в последние десятилетия в мировом сообществе PR наблюдается тенденция к интеграции.

Кроме названных организаций на международном уровне действуют и другие профессиональные сообщества, вклад которых в становление и функционирование PR не менее значим. Среди них: Ассоциация компаний-консультантов в области общественных связей (АКОС); Международный Комитет Ассоциаций компаний-консультантов в обдласти связей с общественностью (ICCO); Международная Ассоциация бизнес-коммуникаторов (IABC).

Существенный вклад в становлении PR в России и признания их за рубежом, а также определение правил этического поведения внесла Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО).

Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО) учреждена как общественная некоммерческая организация в 1991 году. В настоящее время РАСО имеет региональные отделения в Екатеринбурге, Санкт-Петербурге. С 1997 года РАСО является полноправным членом Европейской Конфедерации по связям с общественностью (CERP ). РАСО сотрудничает с национальными организациями ПР – PRSA, IPR, а также ПР-ассоциациями Болгарии, Венгрии, Латвии, Украины, Белоруссии и другими. Вице-президент РАСО А..П.Ситников ( КГ «Имидж-контакт») является представителем России в Совете Международной ассоциации ПР (IPRA).

РАСО стала центром обмена опытом и анализа российского рынка ПР. С 1996 года РАСО ежегодно проводит «Дни PR в Москве», в их рамках -международные научно-практические конференции . Велики заслуги РАСО в повышении престижа профессии, ее популяризации. РАСО инициировала учреждение национальной премии в области развития связей с общественностью «Серебряный лучник», (этот конкурс теперь проводится и в Самаре) стала соучредителем Всероссийского конкурса студенческих работ «Хрустальный апельсин». Региональные организации РАСО проводят свои профессиональные конкурсы – «Prоба» в Санк-Петербурге и «Белое крыло» в Екатеринбурге.

Много полезного делает РАСО в сфере повышения профессионального и этического уровня PR. В 2000 году по инициативе РАСО введена профессиональная сертификация в области связей с общественностью. РАСО инициировала создание Общественного комитета по профессиональной сертификации, в который вошли ведущие специалистыPR. Разработан Кодекс профессиональной сертификации в области связей с общественностью, система профессиональных критериев. Ежегодно выдаются профессиональные сертификаты специалистам-практикам в сфереPR.

РАСО уделяет много внимания вопросам этикиPR. В 1994 году ею была принята Декларация профессиональных и этических принципов, в 1999 году – Хартия «Консультанты за честные выборы». Итогом всей этой работы стало принятие исполнительным комитетом РАСО в сентябре 2001 года Кодекса профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью. Сегодня это главный документ профессионального сообщества российских PR-специалистов, в котором отражены стандарты, нормы, принципы этического поведения на рынке PR-услуг.

РАСО занимается консультационной деятельностью в отношениях с государственными структурами. С 2001 года РАСО активно взаимодействует с Центральной избирательной комиссией РФ по вопросам совершенствования российского законодательства по выборам. РАСО было предложено провести экспертизу ряда проектов федеральных законов. ЦИК РФ в свою очередь приняла участие в ряде семинаров и круглых столов, организованных РАСО.

Опираясь на зарубежный опыт и специфику деятельности PR в России, РАСО проявляют высокую степень озабоченности в соблюдении этических принципов профессии, разрабатывает и принимает необходимые документы, фиксирующие стандарты качества и этики. Не являясь собственно юридическими актами, документы этой организации, как и других добровольных объединений граждан, относятся к категории корпоративного права. По сути, они восполняют то, что отсутствует в действующем российском законодательстве, но, не имея юридической силы, принуждают членов PR-сообщества действовать в рамках установленных правил через посредство нравственного осуждения со стороны коллег и давления через общественное мнение. рассматривает представленные факты нарушения и выносит свои заключения. Выступая в роли третейского суда, в случае конфликтов, профессиональные сообщества предают факты нарушений огласке в СМИ. Формирование общественного мнения, по инициативе профессиональной ассоциации, вокруг фактов нарушения этических стандартов , создание атмосферы нетерпимости по отношению к таким фактам приводит к тому, что фирмы или консультанты, попадающие в «черный список» профессионального сообщества, теряют свою аудиторию, заказчиков, несут убытки, сфера их профессиональной деятельности сужается. Имидж и репутация специалистов коммуникативных профессий становится главным регулятором их профессиональной деятельности. Обеспечить такую регуляцию вполне успешно могут профессиональные сообщества PR.

В нашей стране такой механизм пока в стадии становления, и большая роль в его создании принадлежит РАСО. Требует совершенствования сам механизм рассмотрения профессиональных нарушений, так как не все они становятся предметом для осуждения в общественном мнении.

Подтверждением может служить пример, приведенный в указанной ранее работе Г.Н. Татариновой. ПРАМАКО (Санкт-Петербург)в 2001 г. провела эксперимент, совершила своего рода провокацию. Она предложила российским СМИ общефедерального уровня опубликовать корреспонденцию об открытии нового магазина с описанием преимуществ ассортимента и обслуживания. Условие было предложено жестко: публиковать только на правах скрытой рекламы, то есть без ссылки на заказной характер корреспонденции и с оплатой «черным налом». Оплата предлагалась солидная. Более 10 газет опубликовали эту корреспонденцию! Ни в одной редакции не удосужились даже позвонить по предложенным телефонам для уточнения фактов и тем более – побывать на месте. Между тем, в основу корреспонденции ПРАМАКО заложили вымышленный факт. Ни магазина, никакого иного подобного объекта по указанному адресу не было. В профессиональных кругах журналистов и ПР-специалистов этот факт вызвал бурю возмущения. Но не случившимся обманом читателей, допущенным редакциями газет, а поведением ПРАМАКО. Каких только обвинений не услышали организаторы этого эксперимента! В «бесчестной погоне» за «дешевой известностью», например. Грозили им тем, что заказчики отвернутся от ПРАМАКО, узнав о ее «неэтичном поведении по отношению к цеховому братству». Этот пример показывает, что за гранью дозволенного часто в PR-деятельности является использование непроверенной, недостоверной информации. Этого не должно быть.

Татаринова Г.Н. обоснованно пишет, что можно по-разному оценивать степень этичности поведения самих инициаторов акции. Но трудно отрицать то, что данный эксперимент удался: на недобросовестную и беззаконную публикацию пошли даже очень солидные газеты, обнажив распространенность и простоту осуществления такой практики обмана читателей. Не удался эксперимент в той части, что его печальные итоги не стали предметом массового обсуждения. Более того, информация всячески «приглушалась» самими СМИ. РАСО и другие профессиональные ассоциации, включая Союз журналистов России, не посчитали нужным высказать свою позицию по этому беспрецедентному «случаю из практики».

Последствий никаких не наступило. Вопреки грозным прогнозам недоброжелателей ПРАМАКО хорошо чувствует себя на рынке, открыла представительство в Москве, заказчики не перестали ей доверять. Они увидели в действиях ПРАМАКО стремление защитить интересы потребителя, гражданина, ценой возможной утраты доверия среди своего «цеха». Это пример, когда общественный интерес ставится выше корпоративного.

Самый главный итог эксперимента: отреагировали СМИ, редакции газет резко изменили отношение к практике заказных публикаций, повысили контроль добросовестности информации и соблюдением законности. Хотя ни одна редакция открыто не признала своей вины перед читателями. Читатели в свою очередь не предъявили иски за ложную информацию. Эти действия подпадают не только под этические нормы, но и действующие законы, в частности, нарушение Закона РФ «О средствах массовой информации». Такое может происходить в нашей стране не только по причине отсутствия соответствующего контроля, но и низкой правовой культуры граждан.

Приведенный пример, показывает, что профессиональные сообщества PR обратить соответствующее внимание на выработку механизма, позволяющего призвать нарушителей установленных этических норм к ответу. Полагаем, что чисто декларативный характер обозначенных этических принципов регулирования профессиональной деятельности без соответствующего механизма контроля и ответственности не обеспечит желаемого результата.

Раздел 4.3. Основные положения Российского Кодекса этических