Тема 10. Оценочный этап PR-кампании

Так же, как и при оценке промежуточных PR-результатов, так и при оценке PR-последствий и итогов существует множество инструментов и технологий, которые активно применяются на практике. Многие из них применимы в обоих случаях, например, метод фокус-группы; опросы "до и после"; этнографические исследования, основанные на наблюдениях, непосредственном участии и технологии моделирования ролевых ситуаций; экспериментальные исследования.

В конечном счете, одна из основных целей PR - это информировать и убеждать целевую аудиторию, предоставляя им ту важную информацию, которую организация хочет донести до аудитории с целью воздействия на публику и побуждению к определенным действиям и демонстрации желаемого поведения.

Существует 4 различных способа оценки PR-последствий, итогов, среди них: оценка осознания и понимания, оценка эффективности сохранения/воспроизведения полученной информации, оценка отношений и предпочтений, оценка уровня поведения.

1. Оценка осведомленности, обладания информацией, её понимания и осознания.Обычно исходной точкой при оценке PR-последствий и итогов является определение того, получила или нет целевая аудитория направленные ей сообщения, обратила ли на них внимание и поняла ли их смысл. Когда кто-либо представляет на рынке свой новый продукт или идею, которые прежде были никому неизвестны, то достаточно очевидно, что до проведения PR-акций уровень осведомленности и знания будет нулевым. Однако, многие организации при помощи PR-технологий заранее создают эффект присутствия на рынке и, таким образом, уже могут оценивать реакцию потенциальных клиентов, их уровень владения информацией, понимания, осознания.

Оценка уровня осведомленности, понимания и осознания требует предварительной работы с представителями целевой аудитории. Важно помнить, что качественные исследования [метод фокус-группы, углубленные интервью, профессиональные опросы общественности] всегда оказываются открытыми, допускающими изменения и неточности, неструктурированными, трудно поддающимися обобщениям и статистическим усреднениям. Полученные таким образом результаты характерны только для выборки и полученные данные нельзя спроектировать на большие группы людей.

С другой стороны, количественные исследования и опросы [опросы по телефону, почте, факсу, по электронной почте], более подходящие для применения закрытых вопросов, вынуждающих давать ответы в строго определенном диапазоне, структурированы и рассчитаны на случайную выборку, результаты данных исследований можно легко проецировать на большие группы людей. Для того чтобы определить, произошли ли изменения в сознании людей, в их осведомленности и понимании, нужно применять методы сравнительного исследования, например, метод исследования "до и после", который позволяет оценить произошедшие изменения за определенный промежуток времени; или метод тестирования и контроля за определенной группой представителей целевой аудитории, где одной части представителей сознательно предоставляется вся необходимая информация, а другой - нет, а затем оценивается, насколько разнятся представления обеих групп и насколько первая группа лучше информирована, чем вторая.

2. Оценка сохранения/воспроизведения полученной информации. Традиционно профессионалы в рекламном деле больше, чем пиарщики, уделяют внимание именно оценке сохранения/воспроизведения информации. Достаточно очевидно, что после выхода серии определенных рекламных роликов как в печатных СМИ, так и на телевидении и радио нужно проводить исследования для определения того, получили ли сообщения люди, для которых они были предназначены, и, что важнее, могут ли они воспроизвести данную информацию автоматически, на подсознательном или сознательном уровне. Также подобные исследования проводятся через определенные промежутки времени [например, через несколько недель] после демонстрации рекламных роликов для того, чтобы определить, сохранилась ли в памяти у целевой аудитории полученная информация, ключевые идеи, представления и сообщения, которые содержались в оригинальном рекламном ролике.

Данный подход до недавнего времени редко использовали PR-практиками, но сейчас приходит понимание, что пиарщики должны серьезно подойти к использованию этого метода, т.к. он очень важен при оценке PR-последствий и итогов. Различные технологии по сбору информации могут быть применены при проведении подобных исследований, включая опросы по телефону, факсу, почте, через Интернет, интервью прохожих, личное общение и т.д.

При проведении исследования очень важным является то, чтобы люди четко разграничивали информацию, полученную при помощи PR-технологий от информации, полученной через оплачиваемую рекламу или другие маркетинговые инструменты продвижения. Например, не достаточно просто сообщить, что кто-то говорит, что читал, видел, слышал конкретную информацию, гораздо важнее определить, может ли человек различать источник распространения информации, а именно: независимая редакционная статья или оплаченные рекламные ролики. Очень часто для потребителя сложно разграничить эти два явления.

3. Оценка отношений и предпочтений.Когда нужно оценить совокупное влияние и эффективность PR-программ и акций, то в этом случае оценивание мнений, отношений, предпочтений людей становятся важнейшим показателем, характеризующим конечный PR-результат и последствия. Чтобы эффективно применять данную методику, нужно четко определить, что стоит за понятиями "исследование мнений" и "исследование отношений".

Так, "исследование мнений", как правило, оценивает, что именно люди говорят о чем-либо, т.е. их вербальное выражение, или письменное/устное выражение точки зрения.

"Исследование отношений", с другой стороны, является по своей сути более глубоким и сложным понятием. Обычно "исследование отношений" помогает оценивать не только, что именно говорят люди по конкретному случаю, но и

  • что они знают и думают [ментальные и когнитивные склонности и предрасположенности],
  • что они чувствуют [эмоции и чувства]
  • как они склонны действовать [мотивационные стимулы и стремления].

"Исследование мнений" гораздо легче осуществить, т.к. выяснить необходимую информацию в данном случае можно прямым способом, задав несколько вопросов. А что касается "исследования отношений", то в данном случае анализ является более трудно проводимым, т.к. необходимую информацию нужно собирать непрямыми, а более сложными методами. Например, можно легко оценить официальную позицию людей по поводу расовых и этнический предубеждений, задав несколько прямых вопросов. А что касается "исследования отношений", то здесь выяснить, кто в действительности имеет серьезные расовые и этнические предубеждения в глубине души, гораздо сложнее и потребует ответов на ряд непрямых вопросов, целью которых будет достижение большего понимания сознания людей, их когнитивных характеристик, чувств и эмоций, мотивирующих и побуждающих факторов, касающихся данной проблемы.

Оценка предпочтений предполагает выяснение того, какой выбор делает или сделает в будущем человек. Это означает, что оценка предпочтений подразумевает наличие у людей некоторых альтернатив, возможности выбора между различными конкурирующими товарами или организациями. Для того чтобы определить воздействие конкурирующих предпочтений, необходимо проводить исследования, которые помогли бы выявить, почему одни группы предпочитают определенный товар и компании, а другие - нет и чем это можно объяснить.

Обычно проекты по оценке мнений, отношений и предпочтений включают в себя проведение интервью не только с произвольно выбранными представителями общества, чтобы выяснить мнения, предпочтения, отношения в целом, но и интервью с представителями целевой аудитории, например, с представителями СМИ, бизнес-верхушкой, элитой общества, преподавателями, студентами, учеными, финансистами, менеджерами по инвестициям, работниками сферы медицины, образования, государственными служащими, с представителями различных организаций [культурная сфера, сфера услуг и т.д.] Исследования по оценке мнений, отношений, предпочтений могут проводиться разными способами, в т.ч. метод фокус-группы, количественные и качественные исследования.

4. Оценка поведения. Завершающий этап оценки эффективности PR-программ и акций, их важнейших последствий и итогов заключается в определении, изменилось ли поведение целевой аудитории, хотя бы в некоторой степени, под воздействием PR-технологий.

При реализации медиа-программ показателем результативности является следующее: если Вы изменили поведение редактора, репортера, корреспондента таким образом, чтобы он/она в своих статьях отражали преимущественно ключевые сообщения Вашей организации, то можно считать, что Вы достигли изменений на поведенческом уровне.

Но как бы то ни было, оценка поведенческих изменений достаточно сложна, т.к. трудно установить причинно-следственную связь. Чем более специфицирован желаемый результат и чем более сконцентрирована PR-программа, нацеленная на конечный результат, тем легче оценить изменения в поведении в результате применения PR-технологий.

Например, если целью PR-программы является увеличение денежных средств, поступающих в некоммерческую организацию, и если после проведения PR-кампании можно заключить, что действительно увеличилось финансирование, то это значит, что при помощи PR-технологий удалось повлиять на поведение людей, изменив его в нужном направлении.

Другой пример: для эффективности правительственной программы, направленной на законодателей, нужно, чтобы были достигнуты цели: желаемым итогом в данном случае является изменение взглядов законодателей и как результат принятие нового пакета законов и других нормативно-правовых актов, которые бы выполняли задачи проведенной кампании.

Изменение на поведенческом уровне означает, что человек будет действовать иначе, чем в прошлом. Очень часто процесс оценивания поведенческих изменений требует применения широкого спектра инструментов и технологий сбора информации, среди которых можно назвать исследования "до и после", этнографические технологии [наблюдения, непосредственное участие, моделирование ролевых ситуаций], применение экспериментальных методик, многофакторный анализ, сложные статистические модели и др.

Очень важно принимать во внимание при применении технологий измерения PR-последствий и итогов через оценку поведения измерение взаимосвязей, соотношений, корреляции, которые могут существовать между различными факторами и переменными. Процесс оценки причинно-следственных связей, доказывающий, что A является причиной возникновения B, достаточно сложный. Часто на практике оказывается чрезвычайно много взаимозависимых переменных, которые должны быть учтены при осуществлении анализа.

Специалистам, занимающимся оценкой результатов PR-акций через измерение поведенческих изменений, нужно помнить о трех условиях, выполнение которых необходимо, чтобы доказать и подтвердить документально влияние какого-либо события или сознательной деятельности на другие факторы:

1. Причина должна всегда предшествовать эффекту по времени.

2. Должна прослеживаться определенная взаимосвязь между двумя переменными.

3. Взаимосвязь между двумя переменными не может быть объяснена влиянием третьей переменной, которая могла быть причиной обоих переменных.

Ключевым для эффективной оценки поведения является хорошо продуманная и озвученная, надежная и обоснованная концепция исследования. Исследователи, занимающиеся данным анализом, должны удостовериться, что условия проведения исследования, тестирования и полученные результаты, ответы, отклики релевантны по отношению к сложившейся ситуации. Именно к реальной ситуации должны непосредственно применяться полученные выводы, и также исследователи должны показать, что используемый анализ и полученные в результате выводы доказуемы и подтверждаемы документально посредством проделанной работы и полученных данных.