Тема 6. SWOT – анализ

В менеджменте исходным методом стратегического анализа является SWOT – анализ, заключающийся в разделении факторов и явлений на четыре категории: Strengths (Сильные стороны), Weaknesses (Слабые стороны), Opportunities (Возможности) и Threats (Угрозы). Акроним SWOT был впервые введён в 1963 году в Гарварде на конференции по проблемам бизнес-политики профессором K. Андресом. Первоначально SWOT анализ был основан на озвучивании и структурировании знаний о текущей ситуации и тенденциях.

SWOT – анализ организации

Возможности

Сильные стороны

1   1  
2   2  
3   3  
   
N1   N 2  

Угрозы

Слабые стороны

1   1  
2   2  
3   3  
   
M1   M 2  

Внешняя среда Организация

Пример заполнения матрицы SWOT-анализа в паблик рилейшнз

Возможности

Сильные стороны

1 Благоприятный климат для улучшение позиций организации на рынке 1 Положительный образ компании в глазах общественности
2 Поддержка проекта фирмы влиятельными сторонниками 2 Возможность выделения значительной суммы средств на ПР
3 Повышение внимания общественности к деятельности компании 3 Налаженные контакты с лидерами мнений
   
N1   N 2  

Угрозы

Слабые стороны

1 Неадекватная реакция ключевых групп на имидж организации 1 Неразвитость коммуникаций с представителями СМИ
2 Протесты групп общественности (в связи с новым проектом фирмы) 2 Отсутствие программы реагирования на кризисные ситуации
3 Потеря доверия клиентов 3 Поверхностные отношения с клиентами
   
M1   M 2  

Внешняя среда Организация

По правилам анализ проводится в два этапа: на первом заполняются квадраты «возможности» и «угрозы», а на втором квадраты «сильные стороны» и «слабые стороны» в представленном порядке.

Особое внимание при ПР-планировании следует уделять социальной компоненте внешней среды. При этом следует учитывать, что факторы внешней среды являются взаимозависимыми и изменение в одной группе может вызвать цепь изменений во всей системе. Воздействие всех выявленных факторов должно учитываться в процессе планирования деятельности по связям с общественностью.

Признавая важность факторов внешней среды косвенного воздействия, особое внимание все-таки следует уделять процессам и явлениям, которые оказывают непосредственное влияние на деятельность организации и реализацию функций паблик рилейшнз. Для выявления позиции организации в социальной среде по сравнению с положением конкурентов предлагаем использовать несколько модифицированный вариант SWOT-анализа матричной формы. Квадраты возможностей и угроз дробятся на более мелкие части в зависимости от групп общественности, от которых они исходят. В соответствии с выделенными угрозами и возможностями определяются сильные и слабые стороны организации.

Анализ внешней среды прямого воздействия

Угрозы

Возможности
Группы общественности    
Конкуренты 1. 2.  
Оппоненты    
Сторонники    
   
Потребители    

Внешняя среда

В некоторых случаях можно пойти еще дальше и увязать потенциальные возможности и угрозы не с одной, а несколькими группами общественности, вовлеченными в ситуацию. Кроме этого, возможно создание условной временной шкалы параллельного или последовательного вовлечения групп общественности в ситуацию. Это дает возможность прогнозировать развитие событий и не ограничиваться сосредоточением внимания на какой-либо одной из групп публики.

Следующий шаг, который может сделать ПР-специалист в направлении анализа внешней среды организации, связан с установлением причинно-следственных связей между самими угрозами. Может ли одна угроза повлечь за собой другую, насколько вероятно такое развитие событий: ответы на эти и подобные им вопросы способны существенно повысить устойчивость организации по отношению к изменяющимся факторам внешней среды. Для повышения качества управления в данном ракурсе целесообразно использовать метод сценариев и дерево решений.

Анализ угрожающих факторов во взаимосвязи с

ключевыми группами общественности

Вовлеченные группы общественности

Угрозы (SWOT-анализ)

А

Б

В

Г

1* 2 3 1 2 3 1 2 3 1 2 3
Конкуренты                        
Оппоненты                        
Сторонники                        
Потребители                        

* В данной таблице для наглядности мы представили три временных этапа развития ситуации. Так угроза «А» рассматривается как угроза со стороны конкурентов, но в случае ее актуализации в ситуацию вовлекаются последовательно оппоненты и потребители. Ситуация «Б» может быть инициирована сторонниками организации как ПР-объекта и повлечь за собой негативную реакцию оппонентов. Например, излишнее акцентирование внимания на достоинствах ПР-объекта может не только привести к эффекту отторжения, но и спровоцировать увеличение активности оппонентов по поиску недостатков.

Для заполнения предложенной матрицы и ее модифицированных вариантов необходимо собрать и проанализировать информацию о каждой группе общественности, которая представляется важной для определенной организации. Например, когда речь идет о конкурентах, необходимо знать насколько конкурентна внешняя среда хозяйственного субъекта, какие организации следует считать конкурентными, какова их репутация, ресурсы и уровень функционирования, а также как соотносятся между собой услуги организации и ее конкурентов. Как ни странно, анализ конкурентов должен проводиться не только в коммерческих, но и в некоммерческих структурах. Несмотря на то, что теоретически конкуренция в некоммерческом секторе не должна присутствовать, так как эффективность решения социальных проблем общества во многом определяется уровнем сотрудничества различных некоммерческих организаций, на практике при учете ограниченности ресурсов конкуренция все же присутствует и анализ конкурентов просто необходим. Например, некоммерческая организация участвует в конкурсе грантов на финансирование проекта социальной адаптации детей-инвалидов. Для того, чтобы победил ее проект, НКО должна проанализировать не только свои ресурсы и возможности, но и оценить ресурсы, возможности и преимущества конкурентов, которыми в данном случае являются другие организации, участвующие в конкурсе.

В процессе определения угроз и возможностей, исходящих от оппонентов, целесообразно выделить все группы общественности, основной или вспомогательной целью функционирования которых является противостояние организации и создание препятствий на ее пути. Кроме этого, важно знать, насколько эффективны были эти группы в прошлом, какова их репутация и ресурсы. Одновременно анализируются тенденции изменения направлений развития подобных групп, применяемые ими тактики и стратегии противостояния.

Тема 7. Этап планирования PR-кампании
(планирование и программирование)